政治•経済 PB商品 小売り主導からメーカーとの「協業」の時代へ
PB商品 小売り主導からメーカーとの「協業」の時代へ
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2025/10/28

プライベートブランド(PB)の双璧といえば「セブンプレミアム(セブン・イレブン)」と「トップバリュ(イオングループ)」だが、両者は「安かろう悪かろう」というPBのイメージを一変させた。

ナショナルブランド(NB)信仰が強いと言われてきた日本の消費者心理に風穴を空けたわけだが、現在狂乱物価下にあってPBの売り上げが急増している。NBの値上げが相次ぐ中、消費者は相対的に安いPBを購入する動きが顕著になってきているのだ。

最近のPBの大きな特徴は、メーカーと小売りが協業関係にあることだ。小売業界を俯瞰すると、ドラッグストアが生鮮食品や弁当に参入するなど業界の境界線がなくなり、競争が激化している。

そうしたなか、差別化の手段としてどこもPB導入が欠かせないのだが、消費者を振り向かせる商品を開発するには、メーカーの開発力と協力が必要となってきている。

 メーカー側も消費者がテレビCMに代わってSNSから発信された広告に影響を受けるようになり、ヒット商品を生み出すためには顧客データを豊富に持つ小売側と組む必要がある。

こうした状況下にあって今ドン・キホーテでは、“ステルスPB”と呼ばれる商品が増えている。ステルスPBとは、一見するとドンキオリジナルとは全く気づかない商品群のことだ。

ステルスPBが他社のPB商品と違う点は、「期間限定」であることだ。ドンキで独占的に先行販売され、契約期間が終わりメーカーが手ごたえをつかめば、他店舗で「NB」として販売することができるという仕組みだ。

メーカー側のメリットは、最強小売店を自称するドンキの店舗を「テストマーケティング」に利用できる。まさにメーカーと小売りの協業の典型例と言える。(文責・梛野順三)

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