日本発の世界的高級ブランドがまた一つ誕生した。オニツカタイガーだ。そもそもこのオニツカタイガーは、１９４９年に創業者の鬼塚喜八郎氏が創業したスポーツシューズブランドの名前で、１９７７年にアシックスに改称されて以降、その名前は消えていたものの、ナイキ創業者のフィル・ナイトが、高機能で低価格のオニツカタイガーシューズにほれ込み、販売代理店契約をしたほど当時から高いブランド力を持っていた。

オニツカの顧客の特徴は、日本でブランド全体の４７％以上を売り上げているのだが、それを支えているのがインバウンド客であること。オニツカは海外の顧客に支えられている日本ブランドともいえる。

また中華圏での売り上げも伸びており、全体の２７％の構成比だ。欧州の売上高は金額ベースでまだ低いものの伸び率が高く、パリ出店を期に知名度も爆発的に上がっている。

とはいえオニツカは過去、現在にわたってアシックスが展開するブランドの一つに過ぎないのだが、「ラグジュアリーになる」と宣言して以来、わずか十数年で売上高を１０倍以上に拡大。２０２５年１２月期には１０００億円の大台を突破する見込みであることにはビックリだ。

売り上げの急伸以上に注目すべきは粗利率で、２５年１２月期の予想は７５％とエルメスやＬＶＭＨといった世界最高峰のラグジュアリー企業に迫る数値を誇る。その一番の要因は、１１年以降に進められたＤＴＣ（Direct to Consumer）戦略だ。

ＤＴＣとは、以前は、売り上げの９割以上を卸売りに頼っていた方針を大転換し、直営店と自社ＥＣを軸に据え、販売を自らコントロールするビジネスモデルへ転換した戦略だ。その結果、直営比率は１１年の５％から２４年は５８％まで拡大している。

アシックスはオニツカタイガーでファッションブランド的なイメージを作りつつも、依然会社の軸はランニングシューズやスポーツスタイルの日常用スニーカー、そして競技用シューズだ。こうしたアイテムも絶好調。

鬼籍に入った鬼塚喜八郎氏もさぞご満悦だろう。（梛野順三）